2021-04-08

Internetinio marketingo strategija

 

Parengėme šį internetinės marketingo strategijos vadovą, kuris padės tau pagerinti savo suvokimą apie skaitmeninės rinkodaros strategijų įgyvendinimą ir leis augti.

 

Išsamiau straipsnyje apžvelgsime:

  • Internetinio marketingo strategijas, tikslus ir jų skirtumus.
  • Strategijų modelių pritaikymą.
  • SOSTAC metodologija ir analizę.
  • Dažniausias strategijų neveikimo priežastis.

Į šiuos klausimus atsako internetinio marketingo ekspertas Giedrius Morkūnas.

 

Kas yra internetinio marketingo strategija

Internetinio marketingo strategija yra visų jūsų internetinių pastangų pagrindas. Ji tiesiogiai atitinka tikslus, apibrėžia rinkodaros požiūrį ir atsako į klausimus, ko ir kodėl bandome pasiekti. Strategija yra ateities vizija, kurioje iš pirmo žvilgsnio privalo atsispindėti įmonės tikslai ir misija.

 

Skaitmeninio marketingo strategija turėtų atsakyti į klausimus:

  • Kaip maksimaliai išauginti savo pardavimus internetinėje erdvėje su turimais resursais?
  • Kaip mes turime atrodyti konkurentų kontekste ir užtikrinti savo išskirtinumą?
  • Kokių išteklių (pinigų, žmonių) reikės, kad galėtume panaudoti savo strategiją?
  • Kokius tikslus pasieksime per vienerius metus? 3 metus? 5 metus? 10 metų?

ATKREIPKITE DĖMESĮ, kad strategijoje nėra nurodyta išsami informacija, kaip pasiekti šiuos tikslus.

Statistika - Ar jūsų organizacija turi marketingo strategiją.
Šaltinis: https://www.smartinsights.com/guides/managing-digital-marketing-2020/

Smartinsights.com atliktas tyrimas rodo, kad beveik pusę įmonių neturi aiškiai išreikštos internetinio marketingo strategijos.  

Kuo skiriasi internetinio marketingo taktika nuo strategijos?

Labai svarbu suprasti kuo marketingo strategija skiriasi nuo taktikos. Įsivaizduok, kad taktika yra kruopšti priemonė, kuria pasinaudodamas pasieksi savo strategijoje aprašytus tikslus. Nors strategija yra orientuota į ilgalaikę perspektyvą, taktika orientuota į aiškius veiksmus ir netolimą ateitį.

Taktika dirba kartu su strategija – kelyje pranešdama apie riziką, pasiekimus ir nesėkmes. Apie taktiką šiame straipsnyje per daug neišsiplėsiu, tačiau svarbu nepamiršti, kad taktika yra neatsiejama strategijos dalis be kurios strategija neįgyvendinama.

Taktika yra orientuota į tikslus ir apima konkrečius veiksmus:

  • Sukurti Instagram paskyrą, kurioje bus keliamos produktų nuotraukos ir pasakojamos istorijos.
  • Siųsti naujienlaiškį prenumeratoriams, kuriame rodysime nuolaidas.
  • Pradėti naudoti mokamą  Facebook reklamą Vilniaus miesto gyventojams 20 km spinduliu.

 

Marketingo strategijų modelių pritaikymas

„Pokyčiai nėra tikslas, kaip ir viltis nėra strategija“. – Rudy Giuliani.

Viliuosi, kad tavo marketingo strategija nebėra tiesiog post’ai facebook su „boostinimu“ ir naujienlaiškių siuntimas klientams. Raktas norint sėkmingai parduoti savo prekes ar paslaugas, prasideda kuriant strateginį rinkodaros planą, kuriame veikla pagrįsta patikimais tyrimais ir konkrečiais tikslais. Kitaip sakant, – „Nereikia išradinėti dviračio, jis seniai išrastas“.

Paprastai tariant, sukūręs rinkodaros strategiją, apimančią žemiau išvardintus komponentus, galėsi maksimaliai išnaudoti savo rinkodaros investicijas ir pagerinti pardavimų rezultatus.

Svarbu nepamiršti, kad egzistuoja 10+ marketingo strategijų modelių, kurių veiksmingumą išsiaiškinsi tik testuodamas. Daugiau informacijos apie tai čia.  

SOSTAC metodologija

 

Internetinio marketingo metodologijos SOSTAC etapai.

Pateikiame universalų “The SOSTAC“ modelį. Šis planavimo modelis tinka ne tik internetinio marketingo strategijai, bet taip pat įmonės planui, marketingo planui, net ir asmeniniams planams. Iš esmės nesvarbu ar tavo tikslas sukurti marketingo strategiją ar pagerinti jau naudojamų įrankių arsenalą (tokių kaip SEO Auditas, ar Email marketingas) – SOSTAC – Universalus karys, kuris užkariaus tavo lūkesčius ir nudirbs sunkiausią darbą.

SOSTAC modelį išreiškia 6 pagrindiniai elementai:

  • Situation – Situacija, kur mes esame dabar?
  • Objectives – Tikslai, kur mes norime būti?
  • Strategy – Strategija, kaip mes ten nueisime?
  • Tactics – Taktika, kaip tiksliai mes ten pateksime?
  • Actions – Veiksmai, koks mūsų planas?
  • Control – Kontrolė, ar teisingai matuojame/suprantame procesus?

Modelis simbolizuoja paprastą ir aiškų nurodymų rinkinį kurio pagalba rasi kritinius verslo momentus. Jo populiarumą lemia paprastumas ir logiška veiksmų seka, kurią sekdamas pasieksi savo tikslus.

SOSTAC iš išorės atrodo lengvas ir paprastas, tačiau viduje kiekvieno pagrindinio elemento slypi iššūkiai, kurie reikalaus daug pastangų ir darbo, todėl jeigu nori sėkmingai įgyvendinti šį planą – tai nebus paprasta.

Tam, kad suprasti apie kokias pastangas čia kalbu, detalizuokime plano dalis.

1. Situacija, kur mes esame dabar.

Situacijos analizė yra procesas, padedantis nustatyti galimybes ir iššūkius, tiek vidinius, tiek išorinius jūsų organizacijos ar produkto atžvilgiu. Taip pat galima naudoti norint apibrėžti problemos apimtį.

Paprastai analizė skaidoma į dvi dalis, pasitelkiant elgsenos analizę (pvz. tiriant kodėl produktas atitinka vartotojo gyvenimo būdą) ir demografijos analizę (lytis, amžius, vietovė ir t.t). Jeigu turi bent menkiausią suvokimą apie savo klientus, susikurk vartotojo paveikslą. (angl. Customer Persona) Tai padaryti gali pasinaudodamas Hubspot.com įrankiu. Jį panaudosi bendram pirkėjo vaizdui susidaryti ir palengvinsi strategijos kūrimo procesus.

Situacijos analizę sudaro:

  • Pirkėjų analizė. Jeigu nežinai kas yra tavo klientai, arba nežinai  kokie yra jų poreikiai, negali pasiūlyti jiems prekės ar paslaugos, kuri pridėtų vertės jų gyvenimo kokybei.
  • Konkurentų analizė: Kas yra tavo rinkos konkurentai? Ką daro jie, ko nedarai Tu? Ar gali konkuruoti kaina, reputacija, klientų aptarnavimu?
  • SSGG analizė: Pasinaudok SSGG diagrama, ji plačiai naudojama marketinge ir padės išsiaiškinti tavo verslo stiprybes, silpnybes, galimybes ir grėsmės (turbūt nebuvo sunku atspėti ką reiškia S-S-G-G).
  • Aplinkos analizė: į ją įeina išoriniai faktoriai: ekonominiai, politiniai, socialiniai, technologiniai ir kiti veiksniai įtakojantys tavo verslą. Plačiau apie tai čia.

Antrasis rinkodaros plano sudarymo žingsnis yra labai aiškus ilgalaikių tikslų, tokių kaip rinkodaros strategijos vizija ir misija apsibrėžimas ir susiejimas su trumpalaikiais tikslais.  

2. Tikslai – kur mes norime būti?

Ekspertai pataria trumpalaikius tikslus sudarinėti naudojantis  SMART modeliu. Tikslai turėtų būti:

Smart Paprasti, protingi, reikšmingi.
Measurable Išmatuojami, motyvuojantys.
Achievable Pasiekiami, sutarti.
Relevant Pagrįsti realiu laiku, pagrįsti rezultatais.
Time bound Apriboti laiku.

SMART tikslo pavyzdys: Per ateinantį ketvirtį padidinti pardavimus 10%.  

3. Strategija – kaip pasieksime savo tikslus?

Strategija, kaip ir minėta pirmame skyriuje, yra pilnas vaizdas, nusakantis kaip pasiekti tikslus. Pasak SOSTAC metodologijos įkūrėjo PR Smith‘o, tai būna viena iš sunkesnių rinkodaros plano dalių. Čia turi aiškiai žinoti ko nori iš savo verslo, kaip padalyti rinką, į kokį klientų segmentą taikysiesi, kokią žinutę naudosi ir kaip atrodysi konkurentų kontekste.

Šioje vietoje susiduriama su segmentacija, tikslinių auditorijų ieškojimu, pozicionavimu ir pridėtinių verčių kūrimu.

Segmentavimas yra naudingas, nes padeda nustatyti potencialius klientus apie kuriuos anksčiau net nepagalvojai. Ir kaip turbūt jau atspėjai, žinant šią informaciją telieka susirasti kur jie lankosi ir pardavinėti būtent jiems.

Pavyzdžiui: Įsivaizduokime, kad esate lovų pardavėjas ir jūsų pagrindinis segmentas yra 25 metų moterys. Tačiau pasinaudoję analize suprantate, kad galite pagilinti segmentą ir išskirti 25 metų moteris iš Vilniaus, kurios neseniai susituokė, arba 25 metų moterys, kurios planuoja įsigyti būstą ir yra ištekėjusios. Šiems segmentams galime  transliuoti laimingos santuokos emocijas arba demonstruoti jų būsto interjero pagražinimą.  

4. Taktika – kaip tiksliai ten pateksime?

Internetinio marketingo kontekste taktika turi užduoti tokius klausimus:

  • kokius duomenis apie klientus turite, ko dar reikia?
  • Kokius įrankius naudosime?
  • Kokius marketingo kanalus pasirinksime?
  • Kaip matuosime rezultatus?

Pasak PR Smith, šiame skyriuje pateikiama išsami strategijos informacija, pavyzdžiui, metodai, kuriuos naudosime tikslams pasiekti. Taktikos esmę aptarėme pirmame skyriuje, o žemiau pateikiame realų taktikos pavyzdį, kurį pasak „Harward Business review“  naudoja 73% verslų.

Taktika gali apimti išsamią informaciją apie marketingo komunikacijos rinkinį kitaip vadinamą „Omnichannel“. Tai daugiakanalis požiūris į pardavimą, kurio pagrindinis tikslas teikti sklandžia klientų patirtį, nesvarbu, ar klientas apsiperka internetu, naudodamasis mobiliuoju įrenginiu, ar tiesiog parduotuvėje.

Norint teisingai išnaudoti „Omnichannel“ turi žinoti kur lankosi tavo tikslinė auditorija ir kokia kanalų kombinacija tinkama tavo verslui. Populiariausi marketingo kanalai 2021 metais yra:

  1. Socialinė medija ir turinio marketingas.
  2. Mokamos reklamos marketingas (Facebook, Google, Youtube).
  3. Paieškos optimizacijos marketingas (SEO).
  4. Email marketingas.
  5. Blogai.
  6. Influencerių marketingas.

Taip pat nepamirškite: Podcast marketingo, Social selling per Linkedin, Video marketingo, Affiliate marketingo, atsiliepimų svetainių.

 

5. Actions – veiksmai, koks mūsų planas?

Čia eina kalba apie taktikos detales. Turi įvertinti, ar užteks žmogiškų išteklių įmonės viduje, ar reikia samdyti naują personalą. Trumpai tariant, turi nusistatyti ar administratorė sugebės atlikti savo pareigas ir vienu metu prižiūrėti įmonės facebook‘o puslapį. Turi pamatyti, ar turi sistemas, procesus, kurių jums reikia, pavyzdžiui projektų vadovo, kuris organizuotų ir stebėtų skirtingų kanalų panaudojimą (grįžtant prie „Omnichannel“ panaudojimo  skyriuje.)

Pasak PR Smitho, įmonės šį žingsnį vadina antriniu, tačiau tai yra didelė klaida. Visas sunkus darbas kuriant strategijas ir taktikas gali nueiti veltui, jeigu nesuvoksi savo veiksmų kainos. Paprasčiausiai nepasieksite savo tikslų.  

6. Control – kontrolė, ar teisingai matuojame/suprantame procesus?

Kaip žinoti ar sėkmingai eini link savo tikslų? Progreso stebėjimas yra pats svarbiausias žingsnis. Tu privalai matuoti veiksmingumo rodiklius, kurie padės periodiškai įvertinti pažangą – kasdien, kas savaitę, kas mėnesį ar kas ketvirtį. Tai užtikrins, kad pasibaigus projekto laikotarpiui staiga nesuprastum, kad viskas vyko ne taip kaip planuota. Duomenų kontrolei internete gali naudoti:

Pagrindiniai veiklos rodikliai  (angl. KPIs) Skirti įvertinti bendrinei verslo sėkmei pagal pasirinktos taktikos parametrus. (Atsimeni SMART tikslus apie kuriuos kalbėjome skyriuje apie tikslus?)
Tinklalapio lankytojų profiliai Leidžia geriau suprasti, kas lankosi jūsų svetainėje, kaip ją rado ir kaip dažnai lankosi. Gali tekti įdiegti papildomus sekimo įskiepius, kurie rinks demografinę informaciją ir pan.
Vartotojų apklausos Tiksliausias metodas sulyginti esamų vartotojų nuomones. Svarbu paminėti, kad tai efektyviausias būdas sužinoti subjektyvias vartotojų patirtis ir suvokiamą vertę naudojantis jūsų paslaugomis/perkant produktą.

 

Dažniausios marketingo strategijos neveikimo priežastys

Straipsnyje radote pakankamai informacijos apie internetinio marketingo strategijos sukūrimą, jos įgyvendinimą ir matavimą. Mes, emarketingoauditas.lt komanda, suprantame, kad sunku nustatyti kiek strategijų pasiteisina, nes „sėkmės“ apibrėžimas skiriasi. Tačiau galime pagrįstai išskirti 5 dažniausias internetinio marketingo neveikimo priežastis, su kuriomis susidūrėme analizuodami kitus verslus.

  • Netikslus tikslinės auditorijos pasirinkimas

Prieš kurdami sėkmingą rinkodaros planą, turite žinoti kam reklamuojate. Kiekvienai auditorijai reikia pateikti turinį pagal jos poreikius, suteikiant jai maksimalią vertę. O poreikius sužinosite tik smulkiai apsirašę tikslines auditorijas ir nusistatę Personas. Visame internetiniame marketinge tai yra antras svarbiausias dalykas. Įmonės, kurios praleis šį esminį žingsnį, rizikuoja transliuoti netinkamas žinutes, kurios neatitinka potencialių klientų interesų ir sutelkti dėmesį į netinkamą auditoriją. Tai reiškia, kad net jeigu pati strategija gera, ji nebus veiksminga pritraukiant naujus klientus.

 

  • Jeigu neskirsi pinigų Tu, skirs kiti

Atmink, kad kai kurios strategijos žlunga, nes verslas nebuvo pasirengęs investuoti tiek, kad strategija veiktų. Mes tai vadiname vieno kliento pritraukimo kaštų (angl. Customer Acquisition Costs) žinojimu. Ar žinote savo? Paprasta pasitikrinti – koks yra jūsų reklamos biudžetas FB reklamai? Jei jums pasakys 10 Eur dienai, tai tiek ir mokėsite? O kodėl ne 10,5 Eur? O gal 20 Eur, ar 22? Kol nežinosite kiek verta mokėti už vieno kliento atsivedimą, tol jūsų marketingo efektyvumas bus ribotas. Lygiai taip pat jei konkurentas bus apskaičiavęs jog to paties kliento pritraukimui verta investuoti 25 Eur, tаu labai mažai šansų jį aplenkti elektroninėje erdvėje.  

  • Viską padarys agentūra

Sėkminga strategija veikia žinant pagrindinius principus. Nepalikite visko reklamos agentūrai, domėkitės patys ar konsultuokitės su profesionalais. Klaida numeris trys – pardavimų piltuvas, ar tiksliau jo nebuvimas. Pardavimų piltuvo tikslas yra pravesti potencialų klientą per visus vartotojo sprendimo priėmimo etapus maksimizuojant pardavimų konversiją. Jei nesidomėsite ir nebus kontrolės, ne kiekviena agentūra padarys šį darbą už jus. Kaip pavyzdys, tai ja pirmu žingsniu komunikuojama pardavimo informacija B2B rinkoje.

 

  • Sėkmės matavimo trūkumas arba KPI‘s klaidos.

Kitaip sakantkonversijų nesudiegimas ar tiesiog nesekimas. Būtent internetiniame marketinge jūs galite viską sekti ir stengtis kontroliuoti – konversijų ir mikro konversijų pagalba galite daug efektyviau privesti potencialų klientą prie pirkimo. Nepamirškite, kad kiekviename kanale Google, Facebook, LinkedIn konversijas reikia nustatyti atskirai, kad reklaminis kanalas žinotų koks jūsų tikslas ir jo algoritmas veiktų jūsų naudai.

Pateikiame keletą dažniausiai sutinkamų našumo rodiklių (KPI‘s) klaidų.

Neteisingas rodiklių pasirinkimas. Pirmoji klaida kurią gali padaryti, tačiau nesunkiai išsprendžiama ieškant kitų realių pavyzdžių arba paprasčiausiai testuojant. Stebėjimas per daug rodiklių arba stebėjimas rodiklių, kurie nėra aktualūs jūsų verslui. Labai dažna agentūrų klaida, kai nėra susipažįstama su reklamuojamo verslo specifika. Per didelis pasitikėjimas tuštybės metrikomis (angl. vanity metrics). Facebook‘o like‘ai, sekėjai ir kiti realios naudos neduodantys duomenys. Tobulumo ieškojimas. Tobulų skaičių ieškojimas galimai privers nusivilti. Duomenų sekimo tikslas nėra rasti tobulus KPI‘s, o  tuos, kurie iš tikrųjų duoda gerų rinkodaros įžvalgų ir padeda priimti teisingus sprendimus.  

  • A/B testavimo trūkumas

Vadovaujantis modernia internetinio marketingo metodologija Growth Hacking, efektyvumo maksimizavimas galimas tik nuolatinio A/B testavimo būdu.. Testavimas dažniausiai vyksta 2 aspektais – padidinti reklamos kanalo efektyvumą (Facebook reklamos, Google reklamos, partneriai, etc.) ir pagerinti konversiją internetiniame puslapyje (Lead formos, Check-out procesas, informacija puslapyje, etc.).

Kuo daugiau testų per kuo įmanomą trumpesnį laiką padarysite, tuo greičiau rasite kas veikia geriau ir didinsite marketingo efektyvumą. Žinoma, testai turi būti kokybiški – neaukokite greičio dėl patikimų rezultatų. Testo duomenys turi būti patikimi, o tai reiškia surinkti kritinį kiekį duomenų, apie duomenų svarbą. Ir lygiai taip pat – pasibaigus vienam testui, iškart pradėkite kitą!

Daugiau apie dažniausias klaidas sužinok čia.   Visdar kyla klausimų? Užsiregistruok nemokamai marketingo strategijos konsultacijai su Lietuvoje pripažintu marketingo ekspertu.

 

Noriu padėkoti Giedriui Morkūnui už pagalbą su straipsnio redagavimu. Na, o tiems, kurie nori pradėti vykdyti strategiją arba jau vykdo ir nori patikrinti jos efektyvumą, kviečiu pasižiūrėti šį video pristatymą apie emarketingoauditas.lt vykdomą E-marketingo auditą!

Esu internetinio marketingo strategas, SEO ekspertas, SEO mokymų autorius. Turi daugiau nei 17 metų patirtį marketingo srityje, dirbau su tarptautiniais ir Lietuvos prekių ženklais: ASUS, Western Union, Canon, HP, Dove, Teo ir kt. Esu buvęs tiek didžiausių pasaulio agentūrų klientas (ex Lowe Profero, dabartinė Mullenloweprofero), tiek pats teikiau SEO paslaugas kaip laisvai samdomas specialistas. Esu dirbęs įvairių rinkų ir struktūrų įmonėse: B2B, B2C, Startup, Corporate, su biudžetais nuo 0 iki 200 000 Eur/mėn. Mentoriauju „Versli Lietuva“ ir „Startup Wise Guys“ programose.


Pasidalinkite savo nuomonę apie straipsnį